MEDIA
Osaavia kumppaneita tarvitaan
nyt enemmän kuin koskaan
Mainonnan ja markkinoinnin maailma on pirstaloitunut moniin eri osa-alueisiin ja kehittyy
jatkuvasti kuluttajien mediakäytön muutosten ja teknologioiden kehityksen myötä.
Mainostajalle tämä tarkoittaa sitä, että tar-vitaan
6 SUORA
osaavia kumppaneita rakentamaan
onnistuneita markkinointitoimenpiteitä,
sanoo Dagmarin planning director Mari
Riipinen.
Mainonnan kakkua jaetaan nyt eri tavalla. Uusien medioi-den
tulo on tuonut uudenlaisia mahdollisuuksia kuluttajien
tavoittamiseen, mutta täytyy ymmärtää miten ne markkinoin-nin
näkökulmasta toimivat.
– Medioista on Suomessa paljon tuoretta, tutkittua tietoa,
jota hyödyntämällä viestit pystytään kohdentamaan halutulle
kohderyhmälle. Kohderyhmän tavoittaminen ei kuitenkaan rii-tä,
kohderyhmä on tunnettava ja kohdennettava heille sellaista
mainontaa, joka puhuttelee, Mari Riipinen painottaa.
Verkkomainonnassa dataa ja markkinointiteknologioita
hyödyntämällä pystytään nykyisin tehokkaasti kohdistamaan
ja ketjuttamaan viestejä. Kampanjoiden lisäksi verkossa pyörii
jatkuvia ohjelmallisia toimenpiteitä, joita optimoidaan saman
tyyppisellä logiikalla kuin suoramainontaakin.
Painetun median
tulevaisuus
– Aina on sanottu, että Suomi on lukevaa kansaa. Tämä pitää
edelleen paikkansa, mutta lukeminen on osittain siirtynyt
verkkoon. Tätä kehitystä lehtitalot ovat tukeneet tuotekehi-tyksellä.
Esimerkiksi mediatalot tarjoavat tilaaja-asiakkailleen
hybridituotteita, joissa yhdistyy arkilehden näköispainosta ver-kossa
ja tilattua lehteä viikonloppuna. Sanomalehtien näköis-painosten
lukemista myös mitataan Kansallisessa Mediatutki-muksessa
kuten painetun lehden, ja ainakin meillä Dagmarissa
huomioidaan mediasuunnittelussa painetun ja näköislehden
yhteistavoittavuus.
Mari Riipisen mukaan aikakausilehtien osalta tilanne on
jonkin verran haasteellisempi. Ihmiset arvostavat edelleen
aikakauslehden painettua käyttöliittymää, mutta yleisöleh-tien
vahvuutena perinteisesti olevat aihealueet ovat siirtyneet
muihinkin medioihin. Esimerkiksi hyvinvointiin, kauneuteen
ja lifestyleen liittyvää sisältöä löytyy nykyisin myös verkosta,
blogeista ja televisiosta.
– Se johtaa siihen, että tämän tyyppisiin teemoihin linkittyvä
mainostaja voi tavoittaa kohderyhmäänsä todella monenlaises-ta
mediaympäristöstä. Teknisesti se tarkoittaa myös sitä, että
yhdellä ja samalla materiaalilla ei enää selviä, koska se, mikä yh-dessä
mediassa toimii, ei toimi samalla tavalla muualla. Tiedon
ja medioiden tuntemisen tarve on kasvanut, Riipinen toteaa.
Yhtäaikaista
kulutusta
Televisiomainonnan rooli markkinoijan keinovalikossa on
edelleen vahva.
– Vaikutus on tutkimuksilla osoitettua. Samaan aikaan tie-dämme,
että kaikki katselu ei ole keskittynyttä ja eri medioiden
samanaikainen käyttö on erittäin yleistä. Ihmiset saattavat
seurata suosikkisarjoja tai uutisia televisiosta, mutta hakevat
samanaikaisesti tietoa verkosta, ovat sosiaalisessa mediassa, tai
jopa lukevat lehteä tai kirjaa.
Näin eivät toimi pelkästään niin kutsutut nettinatiivit, vaan
yleisesti koko aktiiviväestö.
– Tämä yhtäaikaisuus on ilman muuta myös mahdol-lisuus
jos sitä osaa hyödyntää. Toisaalta on myös ym-